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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 新聲pro，作者 | 王珊珊

「獨(dú)立書(shū)店，獨(dú)立于商業(yè)，獨(dú)立于供應(yīng)商，獨(dú)立于讀者?！?/p>

「怎樣保持一個(gè)獨(dú)立的姿態(tài)，而且還能夠生存下去？」

北京知名的「文化地標(biāo)」萬(wàn)圣書(shū)園內(nèi)，當(dāng)知名學(xué)者型書(shū)人劉蘇里闡述獨(dú)立書(shū)店的精神核心時(shí)，《激流時(shí)代》主持人李翔對(duì)其展開(kāi)了追問(wèn)。

這支八月上線的一汽奧迪×商業(yè)觀察紀(jì)錄片《激流時(shí)代》共創(chuàng)衍生「車(chē)主訪談」短片，引發(fā)了眾多用戶(hù)的關(guān)注。作為奧迪a6l車(chē)主，劉蘇里闡述經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)度來(lái)自于日積月累的信念與踐行，「每一公里都在創(chuàng)造價(jià)值」。

「這是廣告嗎？很有創(chuàng)意。」有網(wǎng)友在奧迪微信視頻號(hào)下留言。

近兩年，我們關(guān)注到有一系列品牌選擇與紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)合作制作短片，都在保證內(nèi)容精彩程度的基礎(chǔ)之上，自然融入品牌理念，叫好、又叫座，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)共振。

在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的當(dāng)下，品牌是選擇廣告、短視頻還是紀(jì)實(shí)性?xún)?nèi)容，是基于要實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

紀(jì)錄片作為始終擁有特定愛(ài)好者的優(yōu)質(zhì)品類(lèi)，擁有不可替代的內(nèi)容價(jià)值——

紀(jì)實(shí)性影像具備真實(shí)、沉浸、洞察的特質(zhì)，能夠在高品質(zhì)的內(nèi)容土壤之上，潛移默化地實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌理念的澆灌，從而真正獲得用戶(hù)基于價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴的信任感。

這正是其能夠?yàn)槠放苽鞑?lái)獨(dú)特加分的原因所在。

《新聲pro》與騰訊視頻三大頭部工作室的制片人團(tuán)隊(duì)展開(kāi)對(duì)話(huà)，深入剖析一汽奧迪、蔚來(lái)、勁酒、珍酒四大品牌近兩年的紀(jì)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)案例。

當(dāng)品牌的傳播策劃與頂級(jí)紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)親密共創(chuàng)，能夠帶來(lái)內(nèi)容力與品牌力的深度共振。

01 紀(jì)實(shí)性如何解決品牌痛點(diǎn)？

銳度洞察+慰藉人心=信任感

什么是當(dāng)下的人們真正關(guān)心的問(wèn)題？

這是在策劃一汽奧迪車(chē)主短片過(guò)程中，騰訊視頻尤里卡工作室制片人劉東嘯持續(xù)思考的一個(gè)問(wèn)題。

在劉東嘯看來(lái)，當(dāng)下內(nèi)容傳播的普遍癥結(jié)是缺乏銳度洞察，或許拋出了某個(gè)看似花哨的包裝概念，但缺乏深度的社會(huì)情緒洞察，換言之，并沒(méi)有提出一個(gè)「真實(shí)」存在的問(wèn)題，因此難以與觀眾形成真正的連接。

如果想要營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容真正吸引人，品牌與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)首當(dāng)其沖要面臨的挑戰(zhàn)就是，如何將商業(yè)上的營(yíng)銷(xiāo)訴求拆解衍生，在實(shí)際的影片呈現(xiàn)中，能夠具體落到一個(gè)當(dāng)下的、真實(shí)的，能夠令觀眾實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生情感共鳴的紀(jì)實(shí)性主題。

《激流時(shí)代》作為商業(yè)觀察類(lèi)紀(jì)錄片，其選題的標(biāo)準(zhǔn)之一就是要解析當(dāng)下的商業(yè)問(wèn)題。這檔節(jié)目獲得豆瓣電影8.3高分的優(yōu)質(zhì)口碑，在國(guó)內(nèi)的企業(yè)主等智識(shí)群體中享有聲譽(yù)穿透力。

在衍生車(chē)主短片的策劃初期，一汽奧迪提出「每一公里都在創(chuàng)造價(jià)值」的傳播訴求。尤里卡工作室將主旨進(jìn)行拓展：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的現(xiàn)階段，人們?cè)谧非蟪砷L(zhǎng)時(shí)普遍感到困難與挫折，當(dāng)前行速度在放慢的時(shí)候，有一群人專(zhuān)注本業(yè)，持續(xù)修煉精進(jìn)技藝，每一公里都在創(chuàng)造價(jià)值。

團(tuán)隊(duì)選擇了三位拍攝對(duì)象，萬(wàn)圣書(shū)園店主劉蘇里、安福路195餐飲主理人周密、德禾翰通（成都）律師事務(wù)所主任法山叔。他們都是深耕于特定行業(yè)，創(chuàng)造出價(jià)值的人物代表。

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另一部《激流時(shí)代》與惠普共創(chuàng)的番外紀(jì)錄片中，同樣也融入進(jìn)了對(duì)于當(dāng)下的思考。

這支短片從時(shí)代命題切入，梳理惠普40年的努力與沉淀，尋找其與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有切膚關(guān)聯(lián)的話(huà)題，進(jìn)行深度探討和解構(gòu)。內(nèi)容既聚焦能代表惠普理念特質(zhì)，也能映襯出時(shí)代精神的核心場(chǎng)景，囊括企業(yè)用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)。

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九月初，蔚來(lái)與騰訊視頻黑曜石工作室合作，發(fā)布了一支車(chē)主故事紀(jì)錄片的征集短片，計(jì)劃在十二月的蔚來(lái)車(chē)主大會(huì)期間上線一支紀(jì)錄微電影和8集系列紀(jì)錄片，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通人在2023年「向上」的瞬間，關(guān)于信念，關(guān)于勇氣，關(guān)于成長(zhǎng)。

黑曜石工作室制片人宋曉曉告訴我們，蔚來(lái)與黑曜石工作室接觸之后，很快在兩個(gè)星期內(nèi)就達(dá)成合作意向。雙方都對(duì)「向上」這個(gè)主旨迸發(fā)出極大的創(chuàng)作熱情，希望借由這個(gè)樂(lè)觀溫暖的主題，好好夸夸過(guò)去一年的普通人們。

「你縮在那忍著也是向上，你后退一步也是向上，真的沒(méi)必要每天都給自己打雞血，多元的向上是特別有意思的?！乖谙葘?dǎo)片中，知名紀(jì)錄片導(dǎo)演程工詮釋道，因?yàn)樯钪谐錆M(mǎn)了艱難沮喪，每個(gè)人都需要重新錨定幸福感的坐標(biāo)系。

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基于銳度洞察的結(jié)論之上，紀(jì)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容價(jià)值主張最終指向的是人文關(guān)懷，在為觀眾提供智識(shí)營(yíng)養(yǎng)與情緒價(jià)值的同時(shí)，潛移默化地幫助品牌獲得用戶(hù)的信任感。

正如黑曜石工作室負(fù)責(zé)人、《風(fēng)味人間》制片人朱樂(lè)賢所強(qiáng)調(diào)，紀(jì)錄片制作的最終目標(biāo)，是要么能警醒人世，要么能慰藉人心，兩者兼具最好，至少需要打透其一。而在品牌營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下的紀(jì)實(shí)類(lèi)內(nèi)容，一般都應(yīng)該指向后者。

在撫慰人心方面，美食類(lèi)紀(jì)錄片內(nèi)容具備天然優(yōu)勢(shì)。

勁酒與黑曜石工作室從2022年起連續(xù)合作了兩季《人間有味山河鮮》，持續(xù)通過(guò)經(jīng)典的美食場(chǎng)景與酒的結(jié)合來(lái)逐步影響用戶(hù)和消費(fèi)者的心智。

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黑曜石工作室制片人董樂(lè)君介紹說(shuō)，黑曜石工作室在2021年就開(kāi)始研發(fā)以味道為細(xì)分的美食系列矩陣，其中包括辣、甜、酸、鮮等，《人間有味山河鮮》在講鮮，恰好勁酒在2022年計(jì)劃以「秋冬美食與酒」作為其營(yíng)銷(xiāo)的重心，而秋冬美食的大宗就是魚(yú)和羊，魚(yú)羊?yàn)轷r。

美食紀(jì)錄片最能感染人的，還包括人物的故事?！度碎g有味山河鮮》中，無(wú)論是草原上吃羊肉的達(dá)西瑪一家，還是品嘗螃蟹的秋秋一家，中國(guó)人始終擁有著無(wú)限的中國(guó)勁兒，都擁有著樂(lè)觀積極的生活態(tài)度，用勤勞的雙手換得一日口中飯，四季的身上衣。

一個(gè)個(gè)人物原型成為一個(gè)個(gè)鮮活真實(shí)生活樣本，所傳達(dá)的價(jià)值主張與客戶(hù)的品牌主張能夠高度吻合。

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02 內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)能否共贏？

80%內(nèi)容品控，20%理念澆灌

「這事兒挺難的?！巩?dāng)談及如何平衡內(nèi)容品質(zhì)與傳播訴求時(shí)候，即使是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的紀(jì)錄片工作室團(tuán)隊(duì)也不由感嘆。

在制片人宋曉曉看來(lái)，制作紀(jì)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)內(nèi)容有一個(gè)她所理解的理想標(biāo)準(zhǔn)權(quán)衡：80%要考慮內(nèi)容用戶(hù)的訴求，20%考慮品牌傳播訴求，二者疊加產(chǎn)生內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最大效能。

首先，既叫好、又叫座肯定是最先考慮的目標(biāo)。技術(shù)上，需要專(zhuān)業(yè)且扎實(shí)的制作能力，關(guān)注細(xì)節(jié)，對(duì)內(nèi)容品控有高要求，片子首先必須得好看，內(nèi)容永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。

然后，內(nèi)容與品牌理念融為一體，不斷發(fā)現(xiàn)、不斷挖掘與品牌核心價(jià)值相契合的部分。內(nèi)容是土壤，不斷澆灌讓品牌價(jià)值生根發(fā)芽。

具體的落地上，品牌需要與制作團(tuán)隊(duì)親密共創(chuàng)，將價(jià)值觀和營(yíng)銷(xiāo)訴求在前期達(dá)成共識(shí)，探討內(nèi)容與品牌的結(jié)合相對(duì)最為合適合理的實(shí)現(xiàn)方式和邊界，然后再去做執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)。

以蔚來(lái)的車(chē)主紀(jì)錄片為例，團(tuán)隊(duì)在確定觀察視角后，立刻想到邀請(qǐng)程工導(dǎo)演來(lái)執(zhí)導(dǎo)。程工的代表作包括《生活萬(wàn)歲》《布達(dá)拉宮》等，有獨(dú)特的洞察能力，非常擅長(zhǎng)拍出人物的個(gè)性。

在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中，品牌、制片人、導(dǎo)演都沒(méi)有僅僅把它當(dāng)作一支硬性的廣告片，而是調(diào)動(dòng)起對(duì)人物紀(jì)錄片最純粹的熱情，全力以赴希望做出能夠打動(dòng)人心的作品。

先導(dǎo)征集片就收獲了很多觀眾的喜愛(ài)，收到了近500份車(chē)主報(bào)名。面對(duì)面調(diào)研階段，程工會(huì)與每個(gè)進(jìn)入該階段的車(chē)主進(jìn)行交流，憑借創(chuàng)作者的直覺(jué)，選擇更能提供豐富視角的拍攝對(duì)象。

品牌與創(chuàng)作者、藝術(shù)家難免會(huì)有具體的流程與習(xí)慣上的差異。蔚來(lái)這支短片是奔著車(chē)主大會(huì)那一天，有明確的工業(yè)化制作周期。而程工導(dǎo)演習(xí)慣于沉浸于自己的創(chuàng)作世界里，有時(shí)候需要節(jié)奏慢一些來(lái)沉淀思路。

在這種情況下，制片人宋曉曉就是那個(gè)連接品牌與導(dǎo)演的溝通者，她需要幫助彼此了解對(duì)方，同時(shí)綜合判斷情況來(lái)做出判斷、有效推進(jìn)。

另一部珍酒與稻來(lái)工作室共創(chuàng)的《拿一座城市下酒》，是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)半年的磨合，一步步摸索出方案。

稻來(lái)工作室制片人徐少佩告訴我們，珍酒一直想嘗試“美食+城市”的方向，聯(lián)系到騰訊視頻，希望可以合作一個(gè)高品質(zhì)的美食紀(jì)錄片，而稻來(lái)團(tuán)隊(duì)深耕美食類(lèi)內(nèi)容多年。這檔紀(jì)錄片以李光潔的視角切入，前往八個(gè)不同的中國(guó)城市，分別從本地特色食材、本地特色烹飪方法和美味背后的人生故事三個(gè)角度，體驗(yàn)八種不同的城市風(fēng)味。

在主持人、城市、人物、食物的選擇上，都會(huì)設(shè)定嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)。城市選擇要兼顧地理分布、美食與城市文化，并且與品牌的渠道城市相匹配。李光潔的標(biāo)簽是形象好、懂白酒、懂美食的男性大眾藝人，作為主持人能夠吸引美食用戶(hù)及客戶(hù)目標(biāo)用戶(hù)。

而在人物故事上，長(zhǎng)沙天下客飯店創(chuàng)始人張偉的人生故事感動(dòng)了很多網(wǎng)友，在講述完她三十年的沉浮故事后匹配上品牌花字「歲月鑒珍味，匠心釀?wù)渚?，致敬不甘的人生」，進(jìn)行理念升華。

《拿一座城市下酒》對(duì)于珍酒來(lái)說(shuō)不再是簡(jiǎn)單的品牌曝光，而是借助好的內(nèi)容以及平臺(tái)流量加持，將城市、美食、美酒、品牌與人連接在一起，全面覆蓋用戶(hù)心智。

03 如何讓好內(nèi)容獲得好傳播？

從內(nèi)容到宣發(fā)，一站式全鏈條能力

內(nèi)容上，騰訊視頻擁有三個(gè)國(guó)內(nèi)頂級(jí)的紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備：稻來(lái)、黑曜石和尤里卡。

稻來(lái)工作室由總導(dǎo)演陳曉卿領(lǐng)銜，團(tuán)隊(duì)成員主要作品包括《舌尖上的中國(guó)》第一二季、《風(fēng)味人間》系列、《舌尖上的新年》和《尋味順德》《尋味貴陽(yáng)》的尋味系列等。

黑曜石工作室是以朱樂(lè)賢為核心的團(tuán)隊(duì)，曾推出過(guò)《早餐中國(guó)》系列、《宵夜江湖》系列、《風(fēng)云戰(zhàn)國(guó)》和《敦煌：生而傳奇》等。

尤里卡工作室由李倫領(lǐng)銜，資深視頻節(jié)目制作人和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)組成，定位于智識(shí)生活，嘗試面向更廣大的受眾傳遞思考與研究的價(jià)值。制作過(guò)廣受好評(píng)的《十三邀》《激流時(shí)代》。

三大工作室都十分重視對(duì)各類(lèi)題材內(nèi)容儲(chǔ)備的差異化和豐富性，利用所沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片作品的制作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而能夠高效、高質(zhì)量地完成對(duì)商機(jī)的響應(yīng)和效果的達(dá)成，為用戶(hù)提供有品味、有觀看價(jià)值的作品，為品牌方提供有創(chuàng)新價(jià)值的ip合作案例和共創(chuàng)素材。

而在傳播路徑上，集合平臺(tái)生態(tài)與品牌方的資源，形成合力去優(yōu)化ip的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)給予品牌方更豐富的營(yíng)銷(xiāo)形式和話(huà)題素材。

《人間有味山河鮮》熱播期間通過(guò)多種傳播方式破圈，包括：騰訊視頻精選黃金點(diǎn)位強(qiáng)勢(shì)曝光，視頻號(hào)分發(fā)，公眾號(hào)文章討論擴(kuò)散圈層，小紅書(shū)、豆瓣等社區(qū)平臺(tái)眾多用戶(hù)自來(lái)水熱議，主流媒體社會(huì)化媒體廣泛傳播等等。

這檔節(jié)目首播站內(nèi)熱度峰值12000+，評(píng)分?jǐn)孬@8.6分，美食紀(jì)錄片熱播排行榜top2，為勁酒品牌達(dá)成了良好的背書(shū)，在用戶(hù)層面和品牌的消費(fèi)人群層面，都收到了符合預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果。

《拿一座城市下酒》節(jié)目播放量3.1億，熱搜沖上top2，全面覆蓋線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，給予品牌全渠道ip授權(quán)，李光潔作為主持人參加線下活動(dòng)，賦能品牌的重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道區(qū)域。

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基于長(zhǎng)期在內(nèi)容領(lǐng)域深耕，騰訊視頻構(gòu)筑了覆蓋產(chǎn)業(yè)上下游的商業(yè)共創(chuàng)能力：包括專(zhuān)業(yè)品牌理解力，對(duì)于品牌訴求的深度洞察與理解；精品內(nèi)容創(chuàng)新力，對(duì)于高質(zhì)感內(nèi)容出品的把控；生態(tài)整合傳播力，對(duì)于內(nèi)外部資源的整合放大傳播勢(shì)能。

正如同這些項(xiàng)目案例所展示的結(jié)果，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為切口，騰訊視頻的上下游能力和騰訊平臺(tái)的全域經(jīng)營(yíng)能力，能夠?yàn)槠放茙?lái)遠(yuǎn)超出標(biāo)準(zhǔn)廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)增益。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的內(nèi)容市場(chǎng)，紀(jì)實(shí)性影像因其獨(dú)特的智識(shí)魅力、人文調(diào)性，始終擁有一批忠實(shí)的觀看者，這是其能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)提供不可或缺的價(jià)值基礎(chǔ)。

對(duì)于品牌而言，紀(jì)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)廣告無(wú)法擁有的真實(shí)感，真實(shí)的人物、事件、情感，擁有最能打動(dòng)人心的感染力，與當(dāng)下連接，進(jìn)而與每一個(gè)用戶(hù)連接。