劇情介紹
界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)彭博社報道,控股香奈兒的wertheimer家族以及歐萊雅集團繼承人fran?oise bettencourt meyers旗下投資公司téthys近日聯(lián)合收購美國設(shè)計師品牌the row少數(shù)股權(quán)。這是the row首次融資,其它投資者還包括net-a-porter創(chuàng)始人natalie massenet。
the row以及所有相關(guān)投資方均未作出回應(yīng),品牌在融資完成后的估值約為10億美元。作為對比,受到近年業(yè)績持續(xù)下滑影響,2024財年收入29.68億英鎊的英國奢侈品牌burberry的估值約為21.2億英鎊。
自2006年成立至今,the row始終保持神秘姿態(tài)。創(chuàng)始人兼設(shè)計師mary-kate olsen和ashley olsen是童星出身,但品牌成立后迅速退居幕后,甚少接受媒體采訪,而the row在2024秋冬系列發(fā)布時更禁止所有受邀嘉賓在秀場拍照。
因此the row具體的規(guī)模也不為人知?!督鹑跁r報》曾稱其年收入約在2.5億美元至3億美元之間,而時尚商業(yè)媒體business of fashion則估計營業(yè)利潤約為6000萬美元。thom browne和acne studios的規(guī)模均在3月億歐元左右。
低調(diào)的運營策略讓the row和其它明星自創(chuàng)品牌區(qū)別開來。為了迅速通過粉絲群體拉動銷量和知名度提升,許多明星創(chuàng)立個人品牌會傾向于從大眾領(lǐng)域切入,例如rihanna的fenty beauty和kim kardashian的skims,前者包含大量200元、300元的產(chǎn)品,后者的均價則在700元左右。
然而the row價格高得驚人。在香港買手店連卡佛的小程序,the row將近一半的手袋售價在2萬元以上,其中爆款soft margaux 15手袋售價為4.95萬元,最便宜的一款小號bindle手袋為1.01萬元。成衣也很貴,一條直筒牛仔褲的價格是9600元,一件羊絨大衣的售價約為5萬元。
在奢侈品行業(yè),2萬元通常是入門款和進階款手袋的分隔點,而諸如celine和bottega veneta等二線奢侈品牌則在近年相繼推出5萬元上下的手袋來提升定位。和這些成立超過半個世紀(jì)的品牌相比,the row的知名度和保值度顯然不足。
更何況,正因為體量太小和保值度不高,the row曾被認(rèn)為是phoebe philo離開celine后的替代款,并且2020年疫情爆發(fā)后一度陷入到即將破產(chǎn)的境地,將近一半的員工被裁。如今能夠“起死回生”,從2022年年末刮起的“老錢風(fēng)”幫了大忙,盡管成立不到20年的the row在存續(xù)時間上難稱為“老錢”。
“老錢風(fēng)”沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),大部分人認(rèn)同其特點是樸素的造型,不明顯或消失的品牌標(biāo)志,精湛的工藝和昂貴的面料,以及由黑、白、灰、棕為主的色調(diào),這正是the row的特征。而隨著奢侈品行業(yè)遇冷,the row始終維持的高定價,反而成為其保值的象征。
更進一步,the row過去受限于銷售額難以進行大規(guī)模擴張,但如今稀少的店面也成為其稀缺價值的體現(xiàn)。根據(jù)官網(wǎng),目前the row只在洛杉磯、紐約和倫敦開設(shè)有4家門店,但同時也借助代理商在全球范圍內(nèi)進行銷售。
在中國,the row主要與連卡佛和skp合作,在成都skp開設(shè)中國首家獨立門店,并在北京skp設(shè)立過快閃。到最近,其又在杭州天目里的b1ock開設(shè)獨立零售空間。除了與連卡佛的合作之外,其它在中國的線下擴張均是在老錢風(fēng)興起后展開。
這解釋了the row為何在成立接近20年之際選擇接受外部融資。
即使作為脫胎于明星的設(shè)計師品牌,the row知名度和體量上的劣勢注定其難以抵抗風(fēng)險,疫情的沖擊使其接近破產(chǎn)。近年熱度雖然一路高漲,但在奢侈品行業(yè)遇冷的背景下,誰也說不好未來的情勢會不會發(fā)生改變。
借勢在新興市場擴張的the row即是尋找新增長點,也是為了拉升整體規(guī)模和影響力來提升抗風(fēng)險能力。但僅靠自己的收入顯然難以完成目標(biāo)。規(guī)模相似的thom browne能在全球開設(shè)超過100家店,離不開母公司杰尼亞集團,而the row也需要找到外部的支援力量。
在lvmh集團于2019年宣布收購蒂芙尼后,奢侈品行業(yè)的收購、并購浪潮已經(jīng)告一段落。從現(xiàn)實結(jié)果來看,蒂芙尼的改造沒有徹底完成就已經(jīng)面臨增長困境,coach和michal kors組建奢侈品集團的嘗試宣告失敗,諸如christoper kane這樣曾被大集團收購的設(shè)計師品牌則走向破產(chǎn)或衰落。
當(dāng)然,徹底依附大集團對設(shè)計師品牌而言也并非絕對的好事。上述原因或許便是為何the row只出售部分股權(quán),以及多位投資者沒有選擇聯(lián)合進行全盤收購的原因。對于慣常收購手工坊的wertheimer家族和歐萊雅繼承人家族來說,收購the row少數(shù)股權(quán)更像是一次在新領(lǐng)域的嘗試。
當(dāng)老錢風(fēng)的紅利逐漸消退后,the row押注的是當(dāng)下消費者對創(chuàng)意型品牌的支持。此前界面時尚曾報道,miu miu走紅的一個原因,就是消費者對頭部奢侈品牌不斷漲價背后默認(rèn)價值的反叛,人們從部分規(guī)模更小的品牌之中找到新鮮感。
但the row最大的問題也在于,其仍然是一個小品牌,并且知名度比許多同規(guī)模品牌低得多。它因為低調(diào)奢華走紅,卻也可能隨著渠道擴張而稀釋價值。更何況,the row的定價也難以是其在中產(chǎn)市場受捧,但作為高凈值人群的“叛逆”選擇又會讓增長天花板很快見頂。
對于the row來說,它沒有因為老錢風(fēng)翻紅而徹底擺脫增長難題,反而因此面臨更多挑戰(zhàn)。