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超長(zhǎng)“芭比廣告”《芭比》7月21日全球上映后，成為北美票房的一匹“黑馬”。截止7月25日，該片在北美市場(chǎng)的首周末票房已破1.55億美元，超過了2017年的《神奇女俠》，更是創(chuàng)下了2023年北美首周末票房最好成績(jī)。

而在這之前，很多人都已經(jīng)感受到了來自芭比的“粉色飽和攻擊”：從airbnb加州馬布里海岸的“芭比夢(mèng)幻屋”，到cotton on、gap、zara聯(lián)名款服裝，colourpopx聯(lián)名彩妝，再到好利來、名創(chuàng)優(yōu)品……服裝、彩妝、食品、旅游等行業(yè)100多個(gè)品牌和芭比的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，讓很多人度過了一個(gè)粉色的夏天。

這波“粉色飽和攻擊”背后的大贏家，無疑是芭比ip的擁有者、全球玩具巨頭美泰（mattel），把芭比這個(gè)64年歷史的ip搬上大銀幕，是美泰從一家玩具制造商向版權(quán)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的一次嘗試，也是一家傳統(tǒng)玩具制造商的自救。

從玩具制造商到特許經(jīng)營(yíng)商

自1959年barbara millicent roberts（芭比全稱）與消費(fèi)者見面以來，芭比就成為幾代人共同的記憶，也與米老鼠唐老鴨、白雪公主等ip一起，成為獨(dú)樹一幟的文化標(biāo)志，代表著不同時(shí)代的女性審美和女性社會(huì)角色。

芭比也是美泰公司有史以來最暢銷的玩具，美泰在芭比的基礎(chǔ)上陸續(xù)推出風(fēng)火輪玩具車（hot wheels）、美國(guó)女孩（american girl)、費(fèi)雪(fisher-price)、托馬斯和他的朋友們(thomas&friends)等多款娃娃產(chǎn)品，一度坐穩(wěn)了全球玩具制造領(lǐng)域的頭把交椅。

但社交媒體、短視頻、電商等的興起，給傳統(tǒng)玩具制造商帶來了巨大的沖擊。從2014年起，芭比的銷量逐漸下滑，直到2020年受益于居家隔離等因素影響，銷量才有所回升。作為美泰的頭號(hào)ip，占美泰營(yíng)收20%的芭比，其業(yè)績(jī)一定程度上也反映了美泰的市場(chǎng)表現(xiàn)：

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（2012年-2022年芭比全球銷量）

2014年到2017年，美泰在全球玩具商中的排名從第一下降到第6位，2018年運(yùn)營(yíng)虧損3.39億美元。為了扭轉(zhuǎn)局面，公司ceo頻繁換帥，多番嘗試對(duì)公司未來的戰(zhàn)略做出調(diào)整，直到2018年現(xiàn)任ceo ynon kreiz上任。

美泰走下坡路的原因，歸結(jié)起來主要有幾個(gè)方面：

1、品牌過時(shí)了，尤其是芭比等ip與當(dāng)下女性的形象和社會(huì)角色脫節(jié)。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，芭比都是金發(fā)碧眼、蜂腰肥臀的完美女性形象，這也一度讓芭比娃娃備受爭(zhēng)議，被不少女權(quán)主義者詬病是對(duì)女性的物化。

為了保持與時(shí)俱進(jìn)的形象，2016年，美泰終于對(duì)57歲的芭比進(jìn)行了“大改造”，推出33款身形、膚色、瞳孔顏色和發(fā)型各不相同的芭比，以貼近真實(shí)女性的形象；2018年，又以現(xiàn)實(shí)生活中各行各業(yè)女性榜樣為原型，推出19款榜樣玩偶，其中包括美國(guó)女飛行員阿梅莉亞·埃爾哈特、舊金山芭蕾舞團(tuán)華裔女首席譚元元、中國(guó)女演員關(guān)曉彤等。今年4月，美泰還推出唐氏綜合癥芭比，作為其多元化時(shí)尚達(dá)人系列的一部分。

"（芭比唐氏綜合征娃娃）

這些努力在一定程度上改觀了消費(fèi)者對(duì)芭比的印象，但無法解決新的媒介娛樂環(huán)境給美泰帶來的更大的挑戰(zhàn)。

也就是第2點(diǎn)，媒介的變化，改變了消費(fèi)者娛樂和接受廣告的方式。

facebook、twitter、youtube以及最近幾年短視頻app等社交、娛樂平臺(tái)的興起后，一方面，年輕人把更多的娛樂時(shí)間消耗在智能手機(jī)、平板、短視頻、社交上，對(duì)傳統(tǒng)的玩具需求減少；

另一方面，媒體的碎片化，也對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)起挑戰(zhàn)。例如，過去只需要鎖定電視周六的卡通片，廣告就能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，而現(xiàn)在，用戶注意力被各種視頻、應(yīng)用切割得支離破碎，傳統(tǒng)廣告方式已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的注意力。

因此，品牌需要打造自己的內(nèi)容，與用戶建立“一對(duì)一”的關(guān)系。

2018年ynon kreiz 上任ceo后，這位視頻制作領(lǐng)域的老兵給美泰制定的長(zhǎng)期戰(zhàn)略是：從玩具制造商轉(zhuǎn)型成特許經(jīng)營(yíng)商，挖掘美泰ip富礦，拉動(dòng)銷量。同一年，美泰成立電影部門，負(fù)責(zé)把美泰的ip搬上大銀幕。據(jù)國(guó)外媒體透露，《芭比》之后，美泰還有45部ip電影正在開發(fā)中。

"（美泰新策略）

這個(gè)策略有例可循。相關(guān)研究表明：當(dāng)消費(fèi)者看電影時(shí)花90分鐘在品牌ip上，就能為銷售帶來正向的影響。

2021年根據(jù)玩具h(yuǎn)oney girls ip拍攝的《甜心女孩2021》(honey girls)播出后，一家零售店平均的交易單價(jià)在50美元，但honey girls的聯(lián)名產(chǎn)品客單價(jià)達(dá)到100美元。此外，樂高的《樂高大電影》、美泰老對(duì)手孩之寶的《變形金剛》也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

對(duì)品牌來說，這也是個(gè)一石二鳥的策略：

一方面，通過ip合作拓展收入來源。拿《芭比》來說，預(yù)計(jì)華納花了2500萬-5000萬美元從美泰手中買下了芭比的ip版權(quán)；

但對(duì)品牌來說，這不是最主要的，最主要的是把娛樂作為一種營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者愿意花90分鐘看品牌內(nèi)容。尤其是電影還能喚起成年人的“懷舊情懷”，重新走進(jìn)商店。

粉色飽和攻擊

作為美泰的首部ip電影，《芭比》能不能開個(gè)好頭至關(guān)重要。因此，早在電影上映前兩個(gè)月，美泰就和華納開始造勢(shì)，芭比粉、芭比相關(guān)的話題鋪天蓋地，萬物皆可芭比。

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（colourpop與芭比聯(lián)名彩妝）

根據(jù)廣告分析公司media radar數(shù)據(jù)，截止電影上映前，美泰芭比部門今年就已經(jīng)為《芭比》花掉了1億美元的營(yíng)銷費(fèi)用（該片制作費(fèi)用也才1.45億美元），和華納一起為大眾打造了一場(chǎng)盛大的粉色大party（華納營(yíng)銷預(yù)算1.5億美元），讓大眾沉浸在一個(gè)芭比的世界里，愛上芭比。

在這場(chǎng)芭比的營(yíng)銷中，除了社交媒體上從選角到拍攝常規(guī)的曝光之外，最大的亮點(diǎn)是無孔不入的“芭比粉”帶來的“飽和攻擊”。色彩是品牌形象設(shè)計(jì)中重要的感官資產(chǎn)，例如黃色是麥當(dāng)勞的品牌色之一，看到黃色金拱門就會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞，而粉色是芭比的品牌專屬色彩和重要資產(chǎn)，甚至有一個(gè)專門的名稱“芭比粉”。

高飽和度的芭比粉在視覺上有天然的吸睛優(yōu)勢(shì)，美泰提煉出“芭比粉”這個(gè)品牌元素，做了系列文章。

一是從電影到宣發(fā)，著重突出芭比粉。不光影片中，華納搭建了一座100%還原的芭比樂園，用光了影視油漆公司rosco的熒光粉色，在影片的宣傳中，也都采用高飽和度的粉色。在tiktok、抖音等社交媒體上，借著今年流行的“多巴胺穿搭風(fēng)”，發(fā)起“芭比系穿搭挑戰(zhàn)#、#人間芭比申請(qǐng)出戰(zhàn)#等熱榜話題，用戶創(chuàng)作的內(nèi)容播放超過1億次，滿屏都是芭比粉。

但這還不夠。美泰還聯(lián)合了超過100個(gè)品牌，借由其他品牌把芭比粉滲透到從服裝到美妝、從零售到航班的各行各業(yè)，延伸到大眾衣食住行的各個(gè)角落。從而有了粉色的倫敦眼、金絲雀碼頭，粉味十足的xbox主機(jī)、手柄、“芭比甜心”蛋糕、馬布里海岸的夢(mèng)幻芭比別墅……《芭比》甚至還與經(jīng)典賽車競(jìng)速游戲《極限競(jìng)速：地平線5》、手游《糖果傳奇》聯(lián)動(dòng)，推出芭比主題限定活動(dòng)。

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（芭比&airbnb 夢(mèng)幻芭比別墅）

無孔不入的滲透，將芭比粉變成了一種社會(huì)現(xiàn)象，吸引大眾參與其中，想要成為這種文化、社會(huì)現(xiàn)象的一部分。在tiktok上，觀看《芭比》的海外觀眾都主動(dòng)換上了粉色衣服，沉浸式觀影。

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除此之外，《芭比》與導(dǎo)演諾蘭出走華納后的首部新作、二戰(zhàn)題材電影《奧本海默》同日上映，捆綁《奧本海默》的“芭奧大戰(zhàn)”，也在影片上映后帶來了話題和不小的流量。在社交媒體上，觀眾結(jié)合芭比的粉色和奧本海姆的灰色，創(chuàng)作出各種藝術(shù)海報(bào)、表情包，在全球廣泛傳播。自6月以來，“芭比海默”頻繁登上tiktok、twitter、reddit等社交平臺(tái)，甚至還有了維基百科。

捆綁營(yíng)銷為兩部影片都帶來了熱度。北美地區(qū)有超過4萬觀眾同一天購買了《芭比》和《奧本海默》組合票，助力《芭比》登上2023年北美電影市場(chǎng)首周末票房冠軍位置。

《芭比》上映后，在google搜索“芭比”，背景會(huì)自動(dòng)變成粉色，彈出粉色煙花。同時(shí)，美泰開啟“芭比世界”美國(guó)巡回，讓公眾可以體驗(yàn)芭比的生活方式，進(jìn)入夢(mèng)想之家，向幾十年來芭比所從事的數(shù)百種職業(yè)致敬。

芭比粉還在繼續(xù)。

今年4月，ceo ynon kreiz在業(yè)績(jī)會(huì)上信心滿滿：2023年將是芭比品牌“創(chuàng)造奇跡”的一年?，F(xiàn)在看來，《芭比》已經(jīng)開了一個(gè)好頭。