【編者按】
最近，集聚多位好萊塢大牌明星的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在內(nèi)地上映了，不管電影拍得好不好，相信又能狂掃中國內(nèi)地的票房。而在不久前，小眾文藝的《闖入者》因為導(dǎo)演王小帥的一份聲討院線排片的聲明成為大家關(guān)注的焦點。
其實，在美國，2000萬美元俱樂部的大牌明星早已不是票房的保證，而小眾的獨立電影反而比大制作更掙錢。文藝片有文藝片的營銷宣傳模式，只要做到位，像《闖入者》這樣的小眾電影，不依靠院線保護同樣也能很好地生存。
牛津?qū)W者詹姆斯·哈金的這本《小眾行為學(xué)》就站在社交媒體時代，告訴讀者小眾的崛起將成就新的商業(yè)夢想。澎湃新聞獲得授權(quán)摘錄其中《為什么獨立電影比大制作更掙錢》一章。
當(dāng)電影行業(yè)中的巨頭陷入困境的時候，一些制作小眾作品的公司在他們腳下悄然成長。正如我們在本書開頭看到的一樣，熱門電影的概念僅僅起源于1975年《大白鯊》的上映。制作熱門作品是一種大型且冒險的行為，它致力于獲得所有人的喜愛，但它需要在票房上大撈一筆來回報工作室的巨額投資。但是，到19世紀末20世紀初，很多熱門作品退化到只有無趣的專營權(quán)。就像制藥公司一樣，好萊塢工作室開始為他們的電影制作乏味的續(xù)集，結(jié)果好萊塢電影變得像別的公司的電影一樣內(nèi)容無趣，票價公式化。他們也依靠目標(biāo)群體，制作專門滿足非常重要的青少年觀眾興趣的電影。
然而，在過去10年中，電影行業(yè)中的巨頭發(fā)現(xiàn)自己處于一個充滿競爭的新環(huán)境中。在這個環(huán)境里，視頻游戲、dvd和網(wǎng)絡(luò)都在相互競爭中贏得人們的注意。不僅如此，一些精品電視制作人開始強行進入這一行業(yè)，并用那些正好適合兩小時電影的更加豐富有益的故事?lián)屃诵袠I(yè)巨頭的風(fēng)頭。通過允許編劇與制片人貫徹特立獨行的愿景以及對原創(chuàng)作品的承諾，家庭影院頻道繼承了一個老式好萊塢工作室的很多職責(zé)。電影評論人大衛(wèi)·湯姆森說：“我認為很多人已經(jīng)放棄電影。事實上，從家庭影院頻道開始，如果你細心選擇的話，現(xiàn)在電視有巨星參與的電影的票房低迷是令人震驚的，這些極富才能的巨星未能吸引大批觀眾，所有人都在找尋這個問題的答案。節(jié)目發(fā)展得更加成熟，也更加令人滿意?！?/p>
我們中的很多人會繼續(xù)去電影院看電影，是為了能在黑暗的環(huán)境下坐在喜歡的人旁邊。對于好萊塢工作室來說，更大的問題是，制作電影需要的成本不斷上升。克里斯·安德森在《長尾理論》中說，熱門電影的一個關(guān)鍵要素是可以簽約雇到好萊塢巨星。人們通常認為，就像那擁有湯姆·克魯斯的愛情電影《雞尾酒》、動作電影《碟中諜4》或是科幻懸疑電影《香草天空》的巨頭一樣，擁有一個像那樣的好萊塢巨星幾乎就能保證票房的成功。作為回報，明星也會獲得巨額收入：克魯斯就是一個2000萬美元俱樂部的超級巨星小團體里的成員。
在十多年時間里，一個有點書呆子氣的學(xué)者在他年近六旬時一直在對2000萬美元俱樂部發(fā)動一場個人游擊戰(zhàn)爭。亞伯拉罕·拉維德不是一個電影行業(yè)的權(quán)威人士，他是美國羅格斯大學(xué)的金融學(xué)教授，20世紀90年代后期被商業(yè)電影令人苦惱的復(fù)雜進程所吸引。當(dāng)拉維德用他的數(shù)據(jù)技巧分析好萊塢數(shù)字的時候，他發(fā)現(xiàn)在他們的邏輯中有一些干擾性的缺陷。在一項研究中，他采用175部90年代制作的電影作為隨機樣本，把它們按照電影中的明星和電影收益進行排序。研究結(jié)果讓他非常驚訝：大制作的電影通常在票房上能獲得很大收益，但是出現(xiàn)在電影中那個投入了巨額金錢的明星身上并沒有起到多大作用。
那么為什么要花這筆錢呢？拉維德對此也有一個答案。據(jù)他所說，雇傭一個有票房潛力的明星就是一種經(jīng)濟暗示，它暗示了工作室知道一些觀眾自己并不知道的東西。拉維德說：“如果我把我的房子賣了，把錢投入一家比薩餅店，這就表明我有信心做非常好的比薩。同樣的，當(dāng)我用巨額金錢雇請一個明星時，我就是在暗示所有人：這部電影一定有一些特別之處?！本拖裰放频臒衢T藥品比它的替代藥物價格高一樣，電影明星已經(jīng)是一種可信任的品牌，他們可以在電影上映前保證電影的質(zhì)量，對于好萊塢的管理層來說，他們也就成了票房大賣的保障?！笆聦嵣?，如果我讓你成為一部電影中的主角，肯定沒人買賬，票房有可能是零。如果我雇傭湯姆·克魯斯或朱莉婭·羅伯茨，最壞的情況也可能是我只得到初期票房上漲和一些評論。如果之后電影不賣座，我可以舉起手說：‘誰知道是為什么呢？’”拉維德相信，這一結(jié)果鼓勵了工作室管理者的從眾心理，每個人都會選擇價格昂貴的明星，因為他們害怕丟掉工作。
拉維德盡全力宣傳他的調(diào)查研究及研究結(jié)果。他甚至給《紐約時報》的“讀者來信”欄寫了文章，他嚴肅地告訴工作室，他們在浪費大量金錢。在很長一段時間，沒有人注意到他的文章；直到2009年的夏天，他的電話終于響了?！都~約時報》想要征求他對整個行業(yè)的意見，一些資深的好萊塢管理人員也想邀請他談一談他的研究。其原因不難理解：2000萬美元俱樂部似乎已經(jīng)不起作用了。2009年夏天對于好萊塢電影明星和傳統(tǒng)熱門電影來說，代表著多災(zāi)多難。當(dāng)時最熱門的電影是機器人電影《變形金剛2：墮落者的復(fù)仇》、皮克斯的電腦動畫喜劇《飛屋環(huán)游記》、《哈利·波特與混血王子》和當(dāng)年吸血鬼傳說的最新片《暮光之城2：新月》。這些電影中沒有一部有真正的好萊塢巨星。更糟糕的是，一些有巨星參演的電影，如約翰尼·德普的《公眾之?dāng)场吩谄狈可鲜杖肷跷?。索尼公司的前任董事長彼得·古貝爾告訴《紐約時報》：“有巨星參與的電影的票房低迷是令人震驚的，這些極富才能的巨星未能吸引來大批觀眾，所有人都在找尋這個問題的答案?！?/p>
由于2000萬美元俱樂部失去了它原有的光輝，好萊塢工作室在風(fēng)險與回報的蹺蹺板上難以捉摸地兩頭晃動。一方面，即使沒有花大價錢請好萊塢明星，大制作的電影仍然可以賺很多錢。然而，他們的制作費非常昂貴，同時票房又很冒險，失敗的可能性比成功的可能性更大。另一個由拉維德和一些同事做的研究結(jié)果指出，為了更適當(dāng)?shù)刂谱鬟@種電影，越來越多的工作室開始互相結(jié)為工作伙伴，以此來分擔(dān)制作費用，共同承擔(dān)風(fēng)險。
詹姆斯·卡梅隆的《泰坦尼克號》制作費用太昂貴，以至于迫使它所屬的公司20世紀?？怂构九c派拉蒙影業(yè)公司成為了合作伙伴，以避免被迅速增長的花費沉重打擊。到制作《阿凡達》的時候，福克斯公司開始學(xué)會與外部金融投資者合作來共同承擔(dān)風(fēng)險，以防制作費用的大量損失。《阿凡達》耗資約為5億美元，即使如此，這部電影中的演員沒有一個是家喻戶曉的明星。為了收回巨額的投資費用，這種電影需要吸引全世界每一個角落的觀眾。為了做到這一點，他們必須竭盡全力去做每一步：例如《阿凡達》要想吸引如此巨大的全球性觀眾群，以至于角色和故事的細微差別都被謹慎地消除了。
另一種制作電影的方法是用超級英雄來代替電影明星?！督?jīng)濟學(xué)人》雜志中指出，就像史蒂芬·斯皮爾伯格20世紀80年代的幾部熱門電影或者是90年代依靠明星效應(yīng)的作品一樣，《蜘蛛俠》這種漫畫書中的人物會稱霸電影熒屏。對于工作室巨頭來說，超級英雄的好處是他們表演給熟悉他們的觀眾看，而且用那些不知名的演員來演花費較低。畢竟，他們本身并不是整部劇的明星。
在把一部分精力、財力投資于幾部大制作電影的同時，行業(yè)巨頭們也在尋找更可靠的方式。在第三章中我們看過他們是如何悄悄地遷移到非主流文化電影領(lǐng)域的，盡管這還算是獨立電影的一種類型?？植离娪暗氖袌鲆苍诓粩鄶U大。熱門電影是為所有人制作的，至少早期的電影像《大白鯊》就是如此；有了盡可能廣泛的觀眾群體，他們更有可能在票房上獲得巨大成功。從20世紀80年代起，工作室通常都認為致力于pg-13級電影才能有最廣泛的觀眾群體。現(xiàn)在有時候，電影行業(yè)的一些學(xué)者對電影工作室為什么要制作如此多的恐怖片感到迷惑不解，這些恐怖片是r級的（在英國屬于18級）。一些人把這個疑惑稱為“r級難題”：畢竟，如果性愛鏡頭和暴力鏡頭會嚴重地縮小觀眾范圍，那么為什么要如此麻煩地制作恐怖電影呢？
拉維德在他的另一項研究中得出結(jié)論，答案就是他們已經(jīng)成了那些不想喪失任何財富的電影制片人的一個風(fēng)險比較小的賭注。低預(yù)算的恐怖電影不太可能會給工作室?guī)砭揞~財富，但它同樣不會讓工作室丟掉大量制作費。拉維德指出，像《驚聲尖叫》這種恐怖影片不需要雇一個明星來獲得成功：“誰記得《猛鬼街》中的任何一個演員？”
事實就是，不像喜劇片和愛情片，性愛鏡頭和暴力鏡頭可以很容易地跨越文化障礙。當(dāng)一個情緒明顯焦躁、拿著斧子的男人在一個地方追趕一位穿著熱褲逃跑的年輕女士時，每一個人都本能地知道接下來將會發(fā)生什么。例如，從2004年到2010年的每一個萬圣節(jié)都會上映恐怖影片《電鋸驚魂》系列中的一部新電影，在這部電影中，被稱為“拼圖殺人狂”的精神病人設(shè)計了一系列殺人游戲來在一些行為不當(dāng)?shù)哪信恢\殺前用各種獨出心裁的方法測試他們的勇氣?！峨婁忬@魂》對好萊塢明星并無興趣。盡管如此，雖然它的制作成本不高（第一部制作成本100萬美元，在圣丹斯電影節(jié)中受到高度好評），卻成了電影歷史上最有利可圖的恐怖系列片：這一系列中的前5部一共獲利6.68億美元。
《電鋸驚魂》不能符合所有人的喜好；很多評論家說它預(yù)先計謀好的血腥場景很丑陋，并且應(yīng)該受到譴責(zé)。像很多家庭影院頻道的節(jié)目一樣，它沒有嘗試向主流觀眾做任何解釋。這部電影的制作人反而是比較關(guān)注全球恐怖片愛好者。他對這部電影的營銷一直保持著一種神秘感，沒有對普通觀眾做出任何妥協(xié)。這一系列電影的每張海報中都有這么一句話：“如果是萬圣節(jié)，就一定要有《電鋸驚魂》?！比欢幌翊笃睦m(xù)集一樣，《電鋸驚魂》系列的故事情節(jié)并沒有失去發(fā)展勢頭?！峨婁忬@魂》更像是長期上演的電視連續(xù)劇，而不是一部傳統(tǒng)的電影，這是一部情節(jié)跌宕起伏的作品，在這部作品中故事情節(jié)有足夠的時間來發(fā)展。像《火線》一樣，它也發(fā)展成了一部有影響力的小眾電影系列。
