劇情介紹
重新審視高德合并案的意義在于，這是一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何整合并購公司，并使其轉(zhuǎn)型的典型樣本。
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文 | 吳倩男
編 | 趙艷秋
2014年5月的一天，俞永福接到一通馬云打來的電話。
這樣的電話，俞永福并不陌生。在過去的幾年中，由于阿里巴巴收購uc，兩人頻繁電話溝通。但這次，馬云的電話不是因?yàn)閡c，而是另一家公司——高德。
2014年2月10日，阿里巴巴準(zhǔn)備以10.45億美元的現(xiàn)金收購高德72%的股份，加上之前阿里曾經(jīng)收購了高德28%的股份，此次收購?fù)瓿?，高德成為阿里的全資子公司并從納斯達(dá)克退市。
馬云想讓俞永福接手高德。在之前，阿里先后有兩名高管嘗試過，但在考察過高德內(nèi)部情況后，感到壓力頗大，不了了之。
“今天我可以很平和地談這事，在當(dāng)時對我來說，這是一個挑戰(zhàn)?！被仡?年前的情景俞永福對ai財經(jīng)社說。俞永福是一位整合高手。此前，他先將自己整合進(jìn)何小鵬和梁捷創(chuàng)辦的uc擔(dān)任ceo，一手推動了uc的“大五”文化（ “大學(xué)五年級”，同事以同學(xué)相稱，希望延續(xù)大學(xué)時代簡單的氛圍），然后又將uc像“水滲入沙中”一樣整合進(jìn)阿里。
但高德還是不一樣。高德整合進(jìn)阿里的難點(diǎn)至少在于：第一，高德正處于從傳統(tǒng)地圖服務(wù)商向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。阿里要做的不僅是將高德整合進(jìn)來，更重要的是同時實(shí)現(xiàn)高德的轉(zhuǎn)型。這完全不同于以往的業(yè)務(wù)并購。第二，高德是一家老牌地圖軟件公司，成立12年之久（2002年成立到2014年被收購），已經(jīng)形成頗為牢固的企業(yè)文化和管理模式，兩者深度融合，產(chǎn)生文化及管理方面的矛盾、沖突在所難免。
在俞永福接手后，回顧過去3年，表面上是高德一次次業(yè)務(wù)的調(diào)整和重組——逆勢砍掉o2o業(yè)務(wù)，汽車和手機(jī)的地圖引擎合二為一，研發(fā)智能駕駛，又重新整合各項(xiàng)出行服務(wù)……但這背后更深層次的是組織和人的整合。俞永福認(rèn)為“組織和人的整合是他當(dāng)時面臨的最大挑戰(zhàn)”。高德早期成員、現(xiàn)高德副總裁董振寧則將這組織和人的變化，視為“3年來最大的變化”。
從今天來看，在整合的挑戰(zhàn)中，俞永福和他的團(tuán)隊(duì)走得艱難，但最終過關(guān)。2016年10月15日，在阿里云棲大會上，俞永福公開說高德地圖的日活已經(jīng)超過百度地圖成為行業(yè)第一。
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2016年云棲大會上，俞永福宣布高德地圖日活成為行業(yè)第一。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
這篇文章無意去爭辯誰是第一的問題，重新審視高德合并案的意義在于，這是一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何整合并購公司，并使其轉(zhuǎn)型的典型樣本，對后來者具有借鑒意義。
上來就動了“一號位”
2014年7月18日，高德控股發(fā)布公告，宣布完成私有化，并成為阿里巴巴的全資子公司。與這一消息一同傳出來的還有，創(chuàng)始人成從武退場，“新來者”俞永福接棒。
一退一進(jìn)同時進(jìn)行，兩人中間甚至沒有過渡。在整合中，沒有過渡就立刻調(diào)整“一號位”是高風(fēng)險動作——一方面新繼任者缺乏對業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)的了解，整合起來頗有難度。另一方面，當(dāng)時的高德有4100名員工，優(yōu)酷與阿里合并時也不過3000人。如此體量之下，稍有不慎，滿盤皆輸也并非危言聳聽。
但俞永福說，等不及了。
高德正處在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的窗口期，“如果再糾結(jié)6個月，錯過窗口期，可能會出現(xiàn)大麻煩”。
當(dāng)時的一個背景是，百度針對高德先后發(fā)動了導(dǎo)航搶先免費(fèi)、組織車輛“包圍”高德總部、給打車用戶高額補(bǔ)貼等戰(zhàn)役。在百度全方位進(jìn)攻下，高德開始處于下風(fēng)，市場份額被百度反超。
高德也在做出回?fù)?。為支持互?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，高德增加營銷費(fèi)用，減少其他業(yè)務(wù)投入，這導(dǎo)致它的總營收連續(xù)5個季度大幅下降，退市前最后一個季度，凈虧損4600萬美元，而上一年同期凈利潤570萬美元。不過，這些舉措效果寥寥，與百度差距沒有縮小反而有拉大之勢。
俞永福這樣形容高德當(dāng)時的狀態(tài)：“大家有決心變革，但是我覺得屬于亂亂哄哄，就是東南西北都要去變革，這也是很危險的。”
讓4000多名高德員工全都接受俞永福也并不容易。在高德這邊，大部分人只知俞永福其名，未見其人，就連董振寧這些高管也沒有與他有過交集。“為什么是俞永福來接管高德？”一時間議論四起。俞永?！巴鈦碚摺钡纳矸?，讓不解的情緒迅速蔓延。
為了緩和高德員工的情緒，也為了逐點(diǎn)擊破，初入高德，俞永福只接過了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。ceo由時任阿里巴巴ceo陸兆禧兼任。阿里集團(tuán)ceo親自出面，這對安撫團(tuán)隊(duì)的情緒很重要。
發(fā)布私有化公告的當(dāng)天早上，在望京方恒國際中心16層的大會議室，俞永福第一次以“高德移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理”的身份參加了高德的高管會議。這次大會實(shí)際上也是俞永福的進(jìn)門會，在座的除了高德所有高管外，還有陸兆禧。
俞永福的開場頗為直白：“我財富自由，也是集團(tuán)戰(zhàn)略委員會委員，我不會為任何人打工，也不需要為職級做什么證明，做高德就是因?yàn)閷@個產(chǎn)品的熱愛。這個動機(jī)很純，我沒有其他動機(jī)?！?/p>
通過這次會議的觀察，俞永福把桌子上的人分為兩類，一類是高德創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、核心成員，另一類是職業(yè)經(jīng)理人。他認(rèn)為要 “團(tuán)結(jié)那些對于高德有感情，有歷史貢獻(xiàn)的同事”，對后一類，“我不歡迎職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)，因?yàn)槲矣X得在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，職業(yè)經(jīng)理人是混不下去的。這種情況下，我要看專業(yè)。如果你專業(yè)好，我一定改變你的心態(tài)，但是我會留你下來。另外一種，你完全是混在這個位置上，外行指導(dǎo)內(nèi)行，公司之間部門間天天在pk，那對不起”。
上任后兩個星期，兩名vp離職，又一個月，又兩名vp離職。
“這叫調(diào)整，不叫流失”。
打大仗增強(qiáng)凝聚力
高層變動不可避免地引起員工們的不安，這時候在匿名社交網(wǎng)站上，關(guān)于高德最多的話題就是“會不會裁員”、“前途未卜”。
面對員工開始渙散的人心，俞永福做的最重要的一件事，是發(fā)起“10.1戰(zhàn)役”：在“十一”國慶長假，用戶出行高峰前，發(fā)布新一版本高德地圖，與百度地圖正面pk，搶奪用戶。
依據(jù)俞的判斷，這是這一年最重要的一次用戶出行機(jī)會。如果抓住就意味著會咬緊對手；如果錯過，則意味著和競爭對手的差距越拉越大，大到一個很難扳回的程度。
“大家要通過打仗來增加認(rèn)同。”俞永福說，他希望用“打大仗”的形式，讓所有人看到他們正在“一個正確的方向上用一個正確的方法取得了一個正確的結(jié)果”。
在這個新版本中，俞永福出人意料地砍掉了o2o業(yè)務(wù)，他要面對團(tuán)隊(duì)情緒的激烈反彈。
在過去大半年，高德將轉(zhuǎn)型的寶押在o2o上。拿出專人開辟o2o業(yè)務(wù)，相繼在地圖中接入團(tuán)購、打車、外賣、代駕、上門保潔等10余個項(xiàng)目。
在退市前的財報電話會議中，成從武甚至細(xì)數(shù)了高德在o2o方面取得的成績：用戶已可以通過“高德地圖”購買約50萬單的團(tuán)購、優(yōu)惠劵，預(yù)訂10萬余家酒店的客房、20萬家餐廳的位子，購買400余家影院的電影票……當(dāng)時高德高管認(rèn)為，地圖會是o2o的中心入口。
如此做的不止高德一家，百度更為激進(jìn)。2014 年百度地圖開始推行“o2o戰(zhàn)略”。百度地圖希望變成qq和微信之于騰訊的作用，接入百度的其他服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。之后的一次大改版中，百度地圖直接把餐飲、打車、酒店、旅行和車主服務(wù)通通塞進(jìn)了“生活服務(wù)”的大按鈕之中。
“當(dāng)時o2o和現(xiàn)在人工智能一樣，火得不得了，誰知道將來是不是方向（所以大家要跟進(jìn)）。”董振寧說，董振寧2003年進(jìn)入高德，目睹了o2o在高德內(nèi)部的從無到有。
俞永福這個決定在當(dāng)時引起軒然大波是可想而知的。決定一經(jīng)公布，員工，尤其是o2o業(yè)務(wù)線的人表示強(qiáng)烈反對，這直接導(dǎo)致一波離職潮。當(dāng)時人力資源負(fù)責(zé)人找到俞永福：“永福，我們支持你的決定，但是能不能別這么堅(jiān)決?！庇嵊栏；卮?，“今天不是要四平八穩(wěn)的階段，這個振蕩我忍、我接受”。
在俞永福看來，10.1版本只考慮一個需求，就是用戶出行的需求，這是高德品牌存在的核心價值。而o2o不是從用戶角度考慮， “都是考慮這個東西最后怎么變成錢，但我覺得互聯(lián)網(wǎng)十幾年下來，有一件事情沒變，就是：先得用戶再得錢”。
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濟(jì)南玉函立交橋南側(cè)快車道，數(shù)十輛汽車排成長隊(duì)緩慢通行。2016年第一季度高德導(dǎo)航將濟(jì)南列為中國大陸第一堵城。@視覺中國
在這個多數(shù)人反對的節(jié)點(diǎn)，俞永福拉來現(xiàn)高德產(chǎn)品副總裁陳永海。陳永海原是uc高級產(chǎn)品總監(jiān)，跟俞永福合作多年。他進(jìn)入高德的第一仗，就是帶領(lǐng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)配合俞永福，打好“10.1戰(zhàn)役”。陳永海告訴ai財經(jīng)社，之所以轉(zhuǎn)崗到高德，很大一部分原因是出于和俞永福的相互信任，“我和他配合，我們的勝率還是很高的”。
他們在45天內(nèi)完成了新版開發(fā)。新版本砍掉團(tuán)購、代駕、保潔等o2o服務(wù)，降低產(chǎn)品崩潰率，提高流暢度，并把高德地圖壓縮到幾十兆，用戶出行體驗(yàn)得到關(guān)鍵提升。最終結(jié)果證實(shí)了俞永福的判斷：“10.1戰(zhàn)役”不僅止住了高德與百度之間差距拉大之勢，并讓高德市場份額開始大規(guī)?；厣?。
“10.1戰(zhàn)役”，對高德創(chuàng)始成員來說，打消了疑慮，董振寧承認(rèn)“永福對o2o的商業(yè)本質(zhì)洞察比我們要清楚”；對員工來說，振奮了員工的士氣，那年俞永福設(shè)立特別戰(zhàn)功獎，用奧迪汽車獎勵在這個戰(zhàn)役中有突出貢獻(xiàn)的員工；對俞永福來說，建立了在高德甚至整個集團(tuán)里面的領(lǐng)導(dǎo)力?！拔腋鷦e人判斷不一樣，沒關(guān)系。這就是領(lǐng)導(dǎo)力，而不是領(lǐng)導(dǎo)”。
班委制度確立
又是一封公告。
2015年3月13日，阿里巴巴宣布，俞永福正式擔(dān)任高德集團(tuán)總裁。在度過8個月的震蕩期后，俞永福對高德的整合進(jìn)入第二階段。若說第一階段是大項(xiàng)目贏人心，那第二階段就是對“組織、文化”的深入整合。
俞永福喜歡用“班委負(fù)責(zé)制”來管理公司。俞永福是班長，核心領(lǐng)導(dǎo)人物是“班委”，員工是同學(xué)。這一方面去層級化，另一方面傾向于集體領(lǐng)導(dǎo)制，重大決定由班委會討論一致決定。
這套組織模式來源于uc的“大五”文化?！拔耶?dāng)了快30年班長（讀書+工作）。我希望帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)像一個大學(xué)里的班級，所有人的溝通都是簡單的。”俞永福說。這一模式后來也被淘寶、支付寶等采用，在俞永福成為阿里合伙人的公告中說，為阿里引入班委制是對阿里一次非常大的貢獻(xiàn)。
反觀當(dāng)時的高德，實(shí)行了一套完全相反的組織模式。
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2002年成立的高德是一家老牌地圖軟件公司，有著龐大的架構(gòu)。單就地圖業(yè)務(wù)，面向政府企業(yè)有政企事業(yè)部，面向運(yùn)營商有運(yùn)營商事業(yè)部，做汽車導(dǎo)航有汽車應(yīng)用事業(yè)部，做c端用戶有移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。關(guān)鍵是這些業(yè)務(wù)線自成研發(fā)體系，研發(fā)架構(gòu)都不一致。
除此之外，高德有著一套森嚴(yán)的層級，俞永福將其形容為“國企化”。進(jìn)入高德之初，俞永福參加過一次高德周會。在大會議室里，參會人員分坐成兩排，一排是包括財務(wù)、人事等職能部門在內(nèi)的各部門老總，對面是各個業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人。業(yè)務(wù)部門逐一匯報工作，即便是匯報到一個技術(shù)話題，人事、財務(wù)的總們都能點(diǎn)評兩句。“這太逗了。”俞永福說，“這樣的會太沒效率了?！?/p>
“我當(dāng)時沒有想到高德國企化氛圍有這么重，進(jìn)來后才覺得組織挑戰(zhàn)是很大的”。由于組織調(diào)整難度過大，在第一階段，俞永福放棄組織架構(gòu)調(diào)整和人員定崗，只把一部分技術(shù)骨干抽調(diào)出來，集中在“10.1戰(zhàn)役”項(xiàng)目組中。
而在新階段，俞永福打破了原有架構(gòu)，根據(jù)業(yè)務(wù)評估，砍掉政企、運(yùn)營商業(yè)務(wù)，把人員按照產(chǎn)品、研發(fā)、交通大數(shù)據(jù)、汽車四大部分重新設(shè)立組織架構(gòu)。
陳永海分管產(chǎn)品，原來就在高德的董振寧和田密，分管交通業(yè)務(wù)和研發(fā)體系。2015年7月，隨著原uc高級副總裁韋東入職高德，分管汽車業(yè)務(wù)，高德的新“班委”結(jié)構(gòu)成形。高德每個重大決策都由班委會過會。
“高德3年來最大的變化是在人和組織上的變化?！?董振寧說，“戰(zhàn)略在我看來都是次要的，新組織架構(gòu)讓整個團(tuán)隊(duì)變得更簡單?！痹诮?jīng)歷高德上市、轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、被阿里收購、合并震蕩后，董從原來的情緒爆發(fā)型性格，也變得克制而聚焦。
高德班委形成之后做的第一個重要決策是，做一個汽車和手機(jī)通用的新引擎——ae8。
俞永福如此解釋做一個新引擎的原因：“高德的汽車業(yè)務(wù)和手機(jī)（互聯(lián)網(wǎng)）業(yè)務(wù)完全是兩套系統(tǒng)，除了名字都叫高德外，從基礎(chǔ)架構(gòu)上就不一樣，汽車是wince，然后是linux，這邊（互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)）已經(jīng)到了安卓和ios。研發(fā)架構(gòu)如果不一致，研發(fā)資源的損耗是很恐怖的。永遠(yuǎn)是兩條線平行在走。你在這邊的積累沒辦法用在另一邊，這是很痛苦的?！?/p>
高德班委將原來分屬于汽車和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的研發(fā)人員抽調(diào)出來，組成一個新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這次研發(fā)由田密做主導(dǎo)。
新引擎開發(fā)中不免涉及到，雙方有時覺得自己的引擎在某個地方設(shè)計得好，不想退讓，那怎么辦？“那把發(fā)動機(jī)拆開，5個零件對應(yīng)的負(fù)責(zé)人自己去看，把代碼拿出來，最終肯定是有人被說服。在這過程中，大家覺得這個方向也還不錯，整個配合也是越來越好?！碧锩苷f。
最好的時候，充滿挑戰(zhàn)的時候
2016年阿里巴巴云棲大會上，高德有一個專場論壇。這是一個閉門會議，主題是“高精度地圖是怎樣煉成的”。
這場分論壇并未引起太多人注意，它被安排在四天議程里的第三天，在一個位置并不顯眼的中型會議室。
10月16日上午9點(diǎn)左右，不在演講嘉賓名單中的俞永福出現(xiàn)在論壇現(xiàn)場。他接過主持人的話筒，先用“十一”出行數(shù)據(jù)開場，在一番高速路擁堵預(yù)測、高德“十一”期間的用戶增長描述后，他放出了一張ppt——左側(cè)是高德app的日活用戶數(shù)，右側(cè)是百度地圖app的日活用戶數(shù)，最上面幾個大字“手機(jī)地圖app no .1”。
“高德地圖日活用戶超過百度地圖，成為行業(yè)內(nèi)排名第一的手機(jī)應(yīng)用?！庇嵊栏Ｐ颊f。
話音一落，與會者紛紛鼓掌。但距會場1000多公里的百度總部，百度地圖急了。
幾個小時后，百度地圖通過官方微博發(fā)聲，質(zhì)疑高德地圖用戶增長數(shù)據(jù)的真實(shí)性。百度地圖引用易觀、聯(lián)通等第三方數(shù)據(jù)說，“今天友商高德很高調(diào)，不僅宣稱日活已成行業(yè)第一，還喊話百度不服跑個分。但是排名不是光靠吹的，第三方的數(shù)據(jù)早已啪啪打臉”。
之后，雙方進(jìn)行四輪口水戰(zhàn)，一直持續(xù)到10月16日，以高德三提“敢不敢加第三方代碼檢測”而戰(zhàn)火消歇。
地圖行業(yè)誰是第一眾說紛紜、沒有定論。但沒有爭議的是，這場“高百大戰(zhàn)”打破了大眾對“百度第一”的固有印象。
有高德員工告訴ai財經(jīng)社，會議前5天，俞永福才決定宣布超過百度。我們問俞永福，為什么要在那個時間點(diǎn)去做這樣一件事，俞永福說：“我最怕抽嘴巴。如果你超過他，后來他又超過你，這個意義不大。那個時候，我們完成了ae8引擎，多個數(shù)據(jù)看到這個結(jié)果（超過百度），我們有信心這個差距會越拉越大，我不會抽自己的嘴巴?！?/p>
除了地圖業(yè)務(wù)本身，高德也已開始融入阿里的業(yè)務(wù)大體系之下。高德云平臺接入阿里云平臺之中，阿里電商為高德地圖poi點(diǎn)的更新提供數(shù)據(jù)，高德數(shù)據(jù)則在優(yōu)化菜鳥網(wǎng)絡(luò)的配送路線。
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但還遠(yuǎn)未到歡慶時刻。下一階段，高德面臨的是對汽車乃至整個出行市場的爭奪，特別是無人駕駛、智能駕駛非常火熱的今天，各大公司都投入資源布局卡位。
俞永福很排斥“自動駕駛”這個概念。相比較而言，他更喜歡說高德現(xiàn)在在做的是“智能駕駛”。高德的智能駕駛從高精度地圖切入。去年底，高德宣布將免費(fèi)向汽車行業(yè)的合作伙伴提供高精度地圖數(shù)據(jù)。高精度地圖是自動駕駛的必要基礎(chǔ)。它能描繪每條車道的坡度、曲率、傾斜程度等，使得自動駕駛汽車不僅能夠準(zhǔn)確地找到自己的位置，也能優(yōu)化行駛軌跡。
而百度對“自動駕駛”的投入不言而喻。ceo李彥宏和集團(tuán)總裁兼coo陸奇親自掛帥，調(diào)集傾注幾乎整個公司的資源，推動業(yè)務(wù)快速前進(jìn)?？梢灶A(yù)見，新一波汽車及出行市場的大戰(zhàn)帷幕已經(jīng)拉開。
經(jīng)歷了過去3年收購、整合、動蕩、互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的高德，現(xiàn)在正迎來它最好的時候——理順了組織架構(gòu)，轉(zhuǎn)變了企業(yè)文化。但強(qiáng)敵環(huán)伺，新的挑戰(zhàn)已在路上。
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